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小發行大傳播——互聯網反哺傳統紙媒
        作者:觀點評論       發表時間:2014-02-12   
【文章摘要】所幸有了互聯網!我們實現了“小發行,大傳播”。靠訂閱賺錢我們解決了最初的生存問題;而互聯網使我們的內容傳播真正實現了“海量”,我們的品牌影響力得以迅速放大,媒體的品牌營銷和多元化服務空間得以充分拓展。

  當《中國經濟周刊》迎來10歲生日的時候,正趕上傳統媒體的集體“傷逝”。就像《茶館》的末尾那樣,一群老頭兒排成一圈,拋撒著紙錢,為自己祭奠。

  但是,這個悲戚的畫面中沒有我們。說感同身受都有些牽強。

  《中國經濟周刊》 創刊于2004年。50萬的開辦費,30來個員工(至今也只有80人);每周一期,一年50期,歷經10年,做到了今天的500期。可以說,在中國的周刊類雜志中,在中國的財經類媒體中,《中國經濟周刊》創造了投入最少、人員最少、效率最高的紀錄。

  當然,還有經濟效益,周刊創刊當年就實現了盈利,而且保持了10年的持續增長。

  大約在周刊創刊第三年的時候,新華網邀請我去做訪談(被視為“新銳”媒體)。其間,有好幾位網友問到同一個問題:我經常在網上看到《中國經濟周刊》的報道,但至今沒見過這本雜志什么樣。為什么報攤上看不到?

  我并沒為這個提問感到尷尬。因為這正是我們暗自堅持的原則:只訂閱不鋪攤兒。道理很簡單,訂閱是讀者先付錢,是以銷定產;而鋪攤兒零售得事先花很多錢,能收回多少則完全沒譜。正是因為這種堅持,我們才安全度過了最初的生存期,從頭年的幾千份訂閱,到后來的幾萬份,雜志運營的基本費用由此得到保障。

  但我當時并沒有直截了當地說“那是我故意安排的”。要這樣回答,人家一定會說我“矯情”,說我“吃不到葡萄說葡萄酸”。要知道,在那時,辦刊先鋪攤是通行的經典正道,先燒錢零售再廣告賺錢,所謂“二次銷售理論”是也。于是,當時就有不少新辦媒體,攜著幾千萬的開辦資金大把燒錢,指望“海量”發行之后賺回巨額廣告。幾年下來,有的入不敷出關門大吉,有的經過短暫輝煌之后好不容易挺到今天,卻因為路徑依賴尾大不掉正在經受新媒體的終極一擊。

  所幸我們當時沒錢可燒,才沒被經典理論所誤導。我們信奉了媒體最原始的生存邏輯——因為刊登的內容,一毛錢印成的紙,能賣成一塊錢——哪有賠錢發行的道理?

  所幸有了互聯網!我們實現了“小發行,大傳播”。靠訂閱賺錢我們解決了最初的生存問題;而互聯網使我們的內容傳播真正實現了“海量”,我們的品牌影響力得以迅速放大,媒體的品牌營銷和多元化服務空間得以充分拓展。這,成了我們成長壯大的根本動因。

  周刊的10年,就是正確認識互聯網、主動親近互聯網的10年,從PC互聯網到手機終端,從微博到微信,一步不落,有什么用什么,不為趕時髦,只為這些工具不但好用,而且免費。互聯網使媒體的低成本高效率生長成為可能,互聯網成就了周刊的10年。

  創新求變也好,劍走偏鋒也罷。誤打誤撞之間,我們走出了一條多快好省的健康發展之路,也走上了(順應了)一條通往未來的路。

  最近聽到一個說法,說互聯網殺死了傳統媒體,傳統媒體要是不想死就得先變成互聯網公司云云。這是新媒體大潮洶涌襲來下的過激言論,是典型的反應過度。人類發明了汽車,人人都在用汽車,難道人人都要經營汽車公司才能生存嗎?不還是該干啥干啥,三百六十行行行出狀元嗎?

  我們媒體人可好比祥子,以前我們是拉洋車的,如今我們開出租了,但干的還是客運的活,只不過比以前多拉快跑更省力。

  互聯網之于媒體,終究是“用”的問題,而不是“體”的問題。不要說互聯網殺死了傳統媒體,殺死傳統媒體的一定是傳統媒體自己。

  我們的確面臨著生死存亡的挑戰,挑戰將來自于兩個方面。

  一是,能否提供有價值的服務。你的服務有價值,你才有生存的理由。

  媒體首先要傳播有用的內容,并直接向傳播要效益(而不是通過廣告拐著彎兒要效益),這是媒體能取得的“基本效益”。收益大小取決于內容的含金量。

  媒體通過傳播形成品牌價值,靠品牌的影響力提供延伸(衍生)服務,以多元化的服務實現“放大效益”。全媒體傳播與多元化經營,是實現放大效應的關鍵。收益的大小依然取決于服務的價值。

  二是,能否建立適應市場的體制機制。這是傳統媒體目前面臨的最嚴峻的挑戰。

  再不要把互聯網當成假想敵,這完全是錯覺。傳統媒體沒有因為鉛字排版變成激光照排而倒掉,也沒有因為記者用筆寫字變成用電腦寫字而衰落;同樣,互聯網更不是我們的掘墓人。我們真正的敵人是不適應市場化生存的體制機制。

  在媒體已經“更名”,被明確定位為“市場主體”的今天,許多傳統媒體依然生活在過去,媒體之“體”依然如故。我們的媒體仍然把自己僅僅當成意識形態的工具;媒體人對媒體的認識仍只停留在指點江山激揚文字的樸素情懷中;我們的媒體運營還處在農耕時代,我們的分配機制還處在大鍋飯與個體戶之間……在市場經濟日益深化的今天,諸如此類的非市場意識、非市場行為,時刻危及著我們的生存。

  把新聞及其服務當成產品,把媒體當成企業,以現代企業的標準,重建我們的組織架構、生產流程、運營模式、行為理念,這是傳統媒體的當務之急。

  眼下,我們正站在下一個10年的起點上。

  過去的10年,我們認清了形勢,避免了昏招,創造了奇跡。新的10年,我們更要審時度勢,革故鼎新,才能續寫輝煌。

  我們有勇氣告別過去,我們有信心走向未來。

  (本文是季曉磊總編在2014年1月1日為《中國經濟周刊》出刊500期撰寫的寄語。)

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